莫干山民宿分析探討
2017-01-03 09:28
 民宿、主人、設計師、情懷,是系列結合在一起的關鍵詞。如今,城市的房地產開發走到高度商業化、系統化、金融化之后,結構體系趨于穩定。設計院產能過剩,紛紛裁員降薪倒閉,許多設計師無路可走,一片哀鴻遍野。但鄉村民宿業的發展,設計師完全能展控全流程。這時候,能抓住機遇的人應該因時而上,迅速轉型,這樣既有可能賺到真金白銀,又展現了情懷。
本文以莫干山民宿為例,說明莫干山民宿的類型,并以裸心谷和安吉的帳篷客為例來探討民宿成功的三要素。
大樂之野三大類型莫干山民宿其實可分成三種。第一種民宿的模式稱為“洋家樂”。其代表就是裸心谷和法國山居,筆者認為這兩個項目的水平都遠遠超過了其他民宿(后面具體詳述)。第二種模式是外來開發者開發的民宿。這些外來開發者主要是從上海到莫干山開發民宿的。外來開發者的代表民宿主要包括大樂之野、清境原舍、庾村、翠域、無界等等。大樂之野的民宿主人是兩個人,其中一個是同濟大學城市規劃系畢業的規劃師。目前大樂之野已經營5年,累計投入1 800萬,總共有五棟房子,筆者認為是做得非常好的案例。清境原舍和庾村是由東方園林•東聯設計集團首席設計師朱勝萱帶領的田園東方設計和經營的,這也是景觀師轉型去做民宿的典型代表。他們累計投入了將近1 000萬。翠域是上海基金公司和一位民宿主人一起合作,四棟老房子,投入約1 600 萬元。無界是一位從澳洲留學海歸的學服裝設計的女孩子開的民宿。她請了日本的建筑師來做建筑立面,景觀設計請朱勝萱團隊設計。所以外來的開發者有做設計的,也有資本背景的。總之,他們做出來的民宿是與眾不同、獨樹一幟的。第三種類型是本地開發者。他們是有情懷、有遠見的民宿主人,可能是杭州人,或者是莫干山本地人。如莫干山居圖,其內有一個精致的圖書館,總投資約1 000萬。西坡民宿有五棟房子,經營成功。遙遠的山是杭州人投資,由上海設計師來設計,并由本地人經營。青研是當地一個土菜館改造而成的民宿,因其餐飲非常有名,然后主人就把餐飲店改造為民宿結合餐飲的形式。安吉帳篷客是比較老的項目。雖然該項目非常有名,但其品味和層次相比莫干山民宿相距甚遠。這三大定位的類型,其開發者有以下幾點區別:一是檔次、資金的區別。洋家樂的品味和格調較高,資金雄厚,投入大量資本來做項目。二是運營的思路和經營的模式及投入的資金,實際上都有較大的區別。據筆者所知,裸心谷投入的資金約為2億。由于其資金投入最大,所以也是莫干山所有的民宿當中一騎絕塵,最厲害的。其客房數有120間,其運營和經營模式是完全不一樣的,其包括定位、市場營銷的手段、設計風格、施工工藝、選址、格調和成本材料都有較大的區別。
清境原舍一期遙遠的山
青研案例分析裸心谷裸心谷其實是一整個山谷,占地26.67公頃,而其總體建筑占地約1.33公頃,其余基本都是原生態的山地和森林。他們修建了客房區、馬場、SPA區域、游泳池、活動展示區等。它有120間客房,別具一格,為兩個類型:夯土小屋和山頂別墅。它一棟別墅的造價大概在200萬~300萬左右,該項目品味和格調之高遠超前面所述的其他民宿項目,且其經營時間比其他民宿至少早5年~10年。其主人運用房地產的理念來經營裸心谷,建筑以非洲的草原風格(如夯土小屋,即為非洲房子的造型)吸引游客。莫干山是最佳的騎行和徒步的目的地,基本上是以運動類為主的。春季采茶、吃農家菜,所以莫干山來度假都是一家三口,周末度假。裸心谷的經營者非常自豪地告訴筆者團隊,其客房2015年的入住率約為70%,年均每個房間的稅收是10萬元。他們的客戶40%是來源上海的,30%是蘇州和杭州,還有30%是全國其他各個地區。裸心谷因其建筑占地面積少,大面積保留了原始的坡地綠化,形成了一套完善的生態系統及配套設施。功能分區詳細,活動豐富,如音樂節、射箭場、露天劇場、茶藝、棋牌等,早期是許多外企的活動以及年會的場所。游客在谷內就可以玩2~3天,這對于短途游客來說的確是一個度假休閑的好場所,常吸引在上海等長三角工作的外國人來游玩,并由他們的生活方式再吸引和帶動上海一大波的具有小資情調的旅游愛好者。裸心谷的運營管理理念正規且人性化,現場有370個管理工作人員,在上海的預定中心有80個工作人員,可見優質的管理和服務需要大量的專業人員支撐。法國山居法國山居的建筑格局精心設計,從鳥瞰照片中即可看出。空間布置得疏密有致,給人一種老院落建成的感覺,其實全部是重新建造的,只是表面修舊如舊。山頂小樓,室外有小型的游泳池。從山頂俯瞰山下一片茶園,茶園旁邊一片竹林,竹葉隨風搖曳,風景秀美。客房樓的外圍有一個大水池,水池中養殖錦鯉。水池正對著那棟小樓,小樓的立面倒影于水中,靜謐安靜。每一間客房的陽臺都是觀景勝地,連綿起伏的山丘、高低錯落的茶園,農夫背著背簍穿梭于碧綠的茶園間,鼻間縈繞著似有似無的綠茶清香,一如桑貝筆下的奢侈、寧靜和享樂的世界。陽臺之間用竹籬笆分隔,可以互相打開,方便溝通。其投資者原本是希望在莫干山修建一個自己度假生活及邀請朋友聚會的場所。后來隨著游客增多,索性經營為旅游休憩的山莊,其經營策略基本還是定位在吸引上海及江浙一帶金字塔塔尖的那一批人,更多的是有留洋背景的又喜歡鄉村的一批人。幽靜的環境、高雅古樸的建筑吸引了大批不在乎錢的小資民宿發燒友來一睹為快、住宿體驗。安吉·帳篷客安吉在莫干山的附近,從莫干山開車約2小時即到帳篷客。帳篷客在全國影響力較大,但筆者經過實地考察,發現其不管是層次還是格調水平比莫干山民宿的整體水平都相距甚遠。帳篷客周邊有較多的活動項目,包括騎自行車、熱氣球、動力傘、燒烤等戶外的運動和創意點子,讓游客感受到滿滿的激情。筆者覺得“帳篷”是偷換概念,實際上跟帳篷沒什么關系,只是罩了一個張拉膜的頂。其客房數量約10~15間,設施陳舊,公共空間(餐廳)過大,還有一個可以舉辦活動的四合院。周邊是茶園,比較空曠,景觀缺乏層次感。選址和定位筆者以裸心谷和帳篷客為例來說明民宿選址的重要性。莫干山的自然景觀優美,交通便捷。莫干山其實對應的就是上海。上海的白領生活、工作壓力大,到莫干山就是為了放松,所以莫干山的民宿實際就是對應這種放松,看看鄉村,走一走,跑一跑步,騎騎車,這種適當的放松、短途的旅游,如周五周六去兩天,周日就回上海,在這段時間內更多是和家人在一起聊天。筆者重視民宿“在地性”,認為一是保留原來老房子的造型和外形不變,只需要在建筑立面的細節上做一些精細化或鄉土化的處理,然后室內空間完全是現代的居住的體驗,保留一種鄉村建筑的感覺;二是保留一些老房子內部和外部的結構,或者是內部和外部的結構做一些適當的調整;三是完全拆掉重建。但筆者對于完全新建的房子強調與當地風土人情的關聯度,即在地性。而不是該房子放在任何城市都可以成立的。否則,這樣的房子與莫干山就沒有太多關聯性了。
莫干山居圖景觀是民宿選址時需要考慮的另一個重要事情。若民宿周邊是一片破舊的老房子或坑坑洼洼的泥潭路,景觀效果差,游客望而卻步;若周邊是青山綠水、枯藤老樹、小橋人家、阡陌交通,四時有景,游客坐在院子里品一茗茶,看一夕陽,“詩和遠方”便在眼前。莫干山的民宿老房子和新房子相結合,融入山體之中,以莫干山、村莊作為借景,四季美景在眼中,同時使用了當地的老百姓作為它的服務員,帶動了當地的收入。自然景觀和服務設施又吸引了大量的年輕人過來,且有資金的投入,基本上該區域比較好的民宿平均投資近1 000萬,帶來了資金的流量。莫干山各個村落都經營得紅紅火火,各地來參觀,形成了美麗鄉村的示范點。安吉的地理位置較莫干山稍遠,雖然其鄉村也有美麗景色,但其定位比較混亂,運營模式沒有莫干山那么純粹,民宿的檔次偏低。也有投資者圍繞山做一些高層次的開發,但更多的是這種像帳篷客一樣,包一塊地,想一些活動和創意的點子,相對來說就缺乏結合山地的一些模式優勢。
青研筆者覺得莫干山的幾個項目是民宿的代表,裸心谷等民宿基本上代表了莫干山民宿的最高水平。中國的優質民宿區應該就是在莫干山。其格局和標準甚至超過了日本和臺灣的民宿。但是莫干山民宿最大的缺憾是硬件達標,而其軟件如民宿主人的素質、管理能力、管家和阿姨的素質及美食等均遠遠落后于臺灣、日本。民宿其實是主人的情懷、是經營之道。這一點上來說筆者覺得莫干山的民宿和日本、臺灣的差距還是很大。大家也能看到很多日本和臺灣民宿的一些例子,知道他們是如何經營,如何來給客戶帶來不一樣的體驗的。同時筆者也認為莫干山的民宿將會在這兩年遇到瓶頸期,因為有大量的民宿“復制”出來,所以不可避免地造成低價競爭和行業洗牌。一個民宿的成功離不開“天時”“地利”“人和”這三要素。“天時”便是好的機遇。筆者覺得此時也是設計師一個非常好的轉型期,民宿是設計師另一個起點。“地利”便是選址,并不是任何有鄉村美景的地方都適合經營民宿。筆者認為現在要做民宿還是要定位在一線的城市周邊,如北京周邊的張家口,上海周邊的莫干山、富陽等,若在三四線城市經營,雖其成本較低,但收益也可能很差。“人和”便是一個優秀的團隊,除了一個優秀的設計團隊,還需要一個優秀的經營管理的團隊,如如有情懷的民宿主人 。民宿是鄉野、自然的感覺,但又不失生活水準,是物質和精神的雙重享受,是生態自然可持續發展。 
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